Como a arquitetura de marca organizou quatro operações diferentes e tornou mais clara a força do Grupo Rochapan.
Essa é a história de quatro marcas de uma mesma empresa que já tinham força no mercado. Mas, vistas de fora, nem sempre pareciam fazer parte da mesma trajetória. O desafio de arquitetura de marca era organizar essa relação e fazer o mercado enxergar a dimensão do Grupo Rochapan.
Quando começamos o projeto, nosso trabalho não era decidir qual marca deveria aparecer mais. Precisávamos entender o papel de cada uma e encontrar uma forma de apresentar o grupo sem diminuir nenhuma delas.
Para a gente, um grupo empresarial não ganha força quando todas as suas marcas passam a falar e parecer do mesmo jeito, mas sim, quando o público entende o que conecta essas marcas e por que elas são mais relevantes juntas.
A força já existia. Precisávamos torná-la visível.
O Grupo Rochapan cresceu reunindo diferentes competências dentro do mercado de panificação e confeitaria.
A Rochapan construiu uma relação forte com a distribuição e com os clientes. A Bonasse ampliou a atuação do grupo com produtos e soluções para o setor. A Friore passou a ocupar o segmento de congelados. E a Concorde assumiu frentes importantes dentro da operação comercial.
Cada uma tinha uma função e carregava uma parte da história. O que ainda não estava claro era a relação entre elas.
Durante o nosso processo de imersão, conversamos com lideranças, equipes comerciais e profissionais de diferentes departamentos. Queríamos entender como cada área enxergava a empresa.
As respostas mostraram uma estrutura muito maior do que aquela que a comunicação conseguia apresentar.
Enquanto algumas pessoas falavam sobre distribuição, outras destacavam indústria, agilidade, relacionamento, conhecimento técnico ou capacidade comercial.
Arquitetura de marca não é padronização
Quando uma empresa possui várias marcas, pode parecer mais simples colocar todas sob uma mesma aparência. Mas fazer tudo parecer igual também pode apagar justamente aquilo que torna cada operação importante.
A Bonasse não precisava deixar de ser Bonasse para demonstrar que fazia parte do Grupo Rochapan. O mesmo valia para Friore, Concorde e para a própria Rochapan.
Nosso trabalho foi encontrar uma estrutura em que o grupo pudesse apresentar sua dimensão e, ao mesmo tempo, deixar claro o espaço de cada marca.
A conexão não viria de uma padronização forçada. Ela precisava aparecer na história compartilhada, na visão de negócio e na forma como as diferentes frentes de atuação se complementavam.
O grupo não entra para disputar espaço
A marca de um grupo não precisa ocupar o lugar das outras marcas. Ela precisa criar contexto para que todas sejam percebidas com mais valor.✨
Quando o público entende que diferentes empresas fazem parte de uma mesma estrutura, cada uma passa a carregar também a experiência, a capacidade e a credibilidade do conjunto.
Ao mesmo tempo, o grupo deixa de ser apenas um nome institucional. Ele passa a ser compreendido por tudo aquilo que suas marcas entregam.
No caso do Grupo Rochapan, organizar essa arquitetura de marca ajudou a tornar visível uma força que já existia dentro da empresa. A conexão entre as marcas já estava na operação, nas pessoas e na história construída ao longo dos anos. Nosso trabalho foi fazer essa conexão aparecer também na comunicação.
Apresentar a força de um grupo é mostrar o papel de cada marca e fazer o mercado entender o valor que existe quando todas fazem parte da mesma história.
